牧群

“牧群理论”在会议营销中的运用 如果说羊的的行走目标都是寻找水草，那么，孤立的一只羊在出发前会鼓动鼻翼，引颈远眺，努力捕捉和分析来自各方的信息，谨慎地确定前进的方向。但是，当这只羊汇入羊群之中，它便会放弃所有的侦察与思考，而放心地随着羊群前进。许多人在消费上具备羊的这一特点，也就是通常所说的“从众消费”。根据这一现象，有人总结出了营销上的“牧群理论”。 会议营销是近年许多企业采取的一种营销方式，多用于药品、保健品和功能性食品的营销。这类产品多有一些需要特别说明的科技含量或功能作用，因此需要用会议讲座的方式对准消费者进行教育引导。 但目前，会议营销的效果并不尽如人意，有的是邀请不到顾客，本来发了上百个请帖，结果到场的只有寥寥数人；还有一些准消费者参加了会议，但不是中途退场就是不肯购买。为什么呢？一个主要的原因就是缺乏对产品的信任。为了解决这一问题，许多公司可谓想尽对策，例如：有的公司事先寻找一些愿意向新客户介绍使用体会的老客户到会议现场进行效果介绍。但上台介绍的老客户本身也容易引起新顾客的怀疑：是不是公司花钱雇的托儿呢？ 怎样化解新顾客的疑惑呢？ 运用“牧群理论”应当能够比较好地解决这一问题。 首先，让我们把顾客分成各种各样的“群”。 会议营销出于联系沟通或跟踪服务的需要，普遍采取会员登记制度，即将顾客登记为企业的会员。在登记过程中，如果我们能够多了解掌握顾客一些基本情况，那么，给顾客分群就有了基础。 目前，一些企业的会员登记表还比较简单，只有联系电话、家庭住址等内容。如果我们寸步扩大到毕业的小学、中学和大学、工作过的单位、是否在部队服过役、在部队是什么兵种、老家是什么地方等等，就有了分群的基础。例如，可以将同一学校的顾客归为校友群、同一街道居住的分为街坊群、同一单位工作过的分为同事群、在部队服过役的分为战友群。如果顾客足够多，还可以进一步细分，如战友群中可分成空军战友群、炮兵战友群等。 分群的意义何在呢？ 当我们邀请一个人来参加营销会议时，传达给这个人的唯一信息是：给你介绍一款需要掏腰包的产品。如果所邀顾客不想花钱，可能邀请就无法实现；有的虽然邀请到了，但仍然无法激发顾客的信任。而当我们可能对顾客进行分群的时候，这类问题相对就好解决一些。在邀请时，我们甩开让顾客反感的“介绍购买产品”的信息，而代之以“给您介绍几个老同学”、“请你参加一个战友聚会”等等。人固有怀旧之情或好奇之心，几十年不曾谋面的同学、同事、战友等等，总是有一定的吸引力的。相对而言，邀请的成功率会大大超出。而在会议现场，群的作用将更加明显。 目前多数人、尤其是中老年人都在服用保健品或功能性食品。但购买哪种产品，就看谁能取得他们的信任。多数企业目前所采取的取信方式基本上是老王卖瓜，自卖自夸。即使有一些消费者上台现身说法，也很难打消新顾客的疑虑。因为上台的“羊”毕竟不会太多，构不成一个羊群；另外，上台的羊还可能被怀疑成企业安排的“羊托儿”。可是，当一个新顾客置身于老同学、老战友、老同事、同乡、街坊等特定的群里时，他在不知不觉间就已经加入到一个羊群之中，如果在回顾往事的时候，有其他几只“羊”顺便肯定一下产品的功能质量等等，就很容易打消新顾客的疑惑，促其产生购买的欲望。因为“老同学或老战友都说好、都在用，我还需要怀疑吗？”“老同事、老街坊都有了效果，我为什么不试试呢？”群里的私聊为什么会比台上的介绍有效呢？原因很简单，没有老王卖瓜自卖自夸之嫌，老同学、老战友之间，既容易产生信任感，还容易激发攀比的激动：他们都有条件用这种好产品，我难就用不起？ 综上所述，巧妙地运用“牧群理论”，会帮助会议营销公司排除目前普遍存在的信任问题，更好更快地取得消费者的信任，从而提高会议营销的成果。当然，如何组织群、怎样发挥好群的作用等等，还需要一些具体的方法技巧。